中國戶外用品行業(yè)市場深度分析

戶外用品設計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護，所以在一開始缺乏大眾基礎，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制?？v觀歐美戶外運動的發(fā)展路徑，戶外運動的大眾化，是其發(fā)展的動力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴容，是戶外產業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。泛戶外，有別于專業(yè)戶外的高難度高風險，更偏向于健康休閑娛樂的戶外運動，目前已成為國內戶外產業(yè)發(fā)展的主流，寬泛的定位也能帶來更廣泛的消費群體，目前國內戶外產業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉變?yōu)榇蟊娦枨笫袌觥?

目前在中國的戶外品牌中，形成了一個品牌金字塔型：高端戶外用品全部被國外一線品牌壟斷，中高端戶外主要是一些在國外二三線品牌中形成，中端戶外主要是中國國內品牌。戶外運動產品在未來幾年還是增量市場，隨著水平擴張的延展，細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額，但在垂直增長期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢。但是，國內品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占市場份額，并在發(fā)展過程中有針對性的彌補自身劣勢，便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。

“泛戶外”不需要特別頂尖的裝備，高性價比的國內戶外品牌與其定位較為契合。一方面，中國的大部分消費者，對于戶外服裝款式的要求，要遠遠大于服裝的功能性。另一方面，大多數(shù)國際戶外品牌的服裝都是根據(jù)歐美人的身形設計的，這些產品在功能上無可挑剔，但未必符合中國消費者的身形。這些都為國內戶外品牌提供了廣闊的市場發(fā)展空間。

同時，國內品牌在渠道拓展上、本地市場了解上更勝一籌，能夠有針對性地制定產品市場策略。特別是二三線城市上，本土品牌風頭強健。

探路者公司成立時間早，抓住行業(yè)早期機遇，通過資本市場快速擴張，2006年至2011年期間，公司營收規(guī)模增長了10倍，渠道數(shù)量增長了近6倍。在鞏固和提高核心和一級市場滲透率的同時，加快拓展二級城市市場和部分經濟發(fā)達地區(qū)的三級城市市場，力求通過店鋪數(shù)量的增長實現(xiàn)銷量轉化，逐步再向效能優(yōu)化轉變，以渠道、終端為突破點，帶動產品與品牌的高速發(fā)展。

歐美戶外用品行業(yè)步入成熟期

歐美國家經濟發(fā)達，人們參與戶外活動的機會較多，加上良好的自然環(huán)境與人們對健康生活方式的向往，戶外運動在歐美有廣泛的群眾基礎，這為戶外用品行業(yè)的發(fā)展提供了根本上的動力。

戶外運動的大眾化，是其發(fā)展的動力和催化劑

縱觀歐美戶外發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，戶外產業(yè)的發(fā)展依賴于幾個比較重要的因素：1）擁有較多的如山、海、巖石、森林等自然資源；2）工業(yè)化，一方面城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓；同時，可支配收入的提高，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展（特別是SUV的發(fā)展），讓外出的旅游半徑擴大。

戶外運動的大眾化，是其發(fā)展的動力和催化劑。戶外產業(yè)要經歷“專業(yè)——大眾”，戶外消費群體從“專業(yè)登山家、探險家——普通群眾”的過程，才能走上快速發(fā)展的通路。戶外產業(yè)快速發(fā)展這一期間的表現(xiàn)是，汽車的普及，居民可支配收入的提高，參與戶外運動的次數(shù)增加，露營及攀巖的新興活動發(fā)展以及綜合戶外零售渠道的出現(xiàn)。

技術和工藝水平的進步，促進戶外產業(yè)的發(fā)展

在歐洲20世紀80年代以后的25年中，戶外用品市場發(fā)展除了經濟整體水平的提高，人民生活水平和觀念的改變外，技術的變革對戶外用品的發(fā)展起到了非常重要的作用。技術的變革改變了產品的性能，產品性能的改進贏得越來越多的消費者，從而促進了戶外用品市場的發(fā)展。比如帳篷的重量從1980年的3.5KG降低到2006年的1.3KG，登山包的重量從1980年的1.5KG降低到2006年的360KG，提高了出行者的便利性。
戶外用品行業(yè)容量大、對國民經濟貢獻大

歐洲：近25年歐洲戶外用品行業(yè)增長了17倍。歐洲戶外產業(yè)，起源是登山運動的出現(xiàn)和發(fā)展，動力和催化劑是戶外運動的大眾化。在過去的二三十年里，歐洲戶外行業(yè)的總體規(guī)模也從1980年的3.41億歐元增長到2006年的53.63億歐元，期間的增長速度高于歐洲同期的經濟總體增長速度。
美國：戶外運動的國民經濟總貢獻7300億美元

美國戶外的起源，主要來源于居民對野外自然的熱愛。隨著19世紀后期的工業(yè)化，自然保護和戶外露營開始出現(xiàn)。20世紀的前60年中，汽車、道路和旅游設施的發(fā)展，促進了國家公園的發(fā)展。在科技和工業(yè)發(fā)展的帶動下，60年代和70年代國民對戶外休閑的興趣持續(xù)上升。80年代以來，戶外休閑業(yè)逐步從政府轉入私人手中；聯(lián)邦政府的作用轉化為本地和私有的行業(yè)發(fā)展提供便利。

根據(jù)美國戶外產業(yè)協(xié)會（OIA）報告顯示，在當前經濟大環(huán)境不景氣的條件下，戶外休閑產業(yè)已經成為拉動美國經濟發(fā)展的主要驅動力和保持持續(xù)增長的產業(yè)之一。2006年，美國戶外基金會（OIF）測算結果顯示，美國戶外運動的年產值保守估計是7300億美元。
品牌的差異化作為提高市場占有率的重要手段

歐美戶外產業(yè)經過多年發(fā)展，目前已步入成熟期，市場的品牌數(shù)量相對比較穩(wěn)定，品牌與品牌之間，風格和產品有較大差異性。市場份額的爭奪更多是基于品牌認知度和忠誠度之上，因此戶外用品企業(yè)大多將品牌的差異化和細分專業(yè)化作為進一步提高市場占有率的重要手段。

歐洲:品牌格局與產品分化

從歐洲戶外市場產品類別看，戶外服裝的市場份額占了半壁江山，其次是鞋和睡袋。從歐洲戶外市場國家零售市場份額看，德國戶外零售市場份額是占比最大的一個。

把德國這個戶外產業(yè)發(fā)達的國家作為歐洲戶外市場的一個指向標，看窺視歐洲戶外市場的品牌格局與產品分化情況。在德國戶外市場上，最主要的戶外品牌數(shù)量在二十左右：其中綜合品牌5個、服裝品牌7個（其中5個是綜合品牌）、鞋品牌8個（其中2個是綜合品牌）、背包品牌6個（其中3個是綜合品牌）、睡袋品牌6個（其中4個是綜合品牌）、帳篷品牌5個（其中3個是綜合品牌）、登山技術器械品牌6個（其中2個是綜合品牌）。

由此可見，在歐洲這個比較成熟的市場上，真正有競爭力的品牌并不多，這些主要的品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額。

美國：品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產品SNEWS的報告顯示，除了The North Face一馬當先外，其他十多個品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產品，占有率各有千秋。（由于SNEWS統(tǒng)計數(shù)據(jù)來于全美數(shù)百家獨立開設的戶外店，并不包括商場店，因此銷售貢獻絕大多數(shù)都來自于商場的Columbia 在戶外店銷售排名比較低）。

中國戶外產業(yè)處于高成長期

中國戶外產業(yè)處于“擴容式”高成長階段，零售額成指數(shù)型增長。1960s-1980s美國戶外產業(yè)的蓬勃發(fā)展三大推動力：1）政府的重視和大力提倡；2）現(xiàn)代工業(yè)化后，居民對環(huán)保、健康生活的訴求；3）戶外技術和工藝水平的進步。自然資源豐富為中國戶外產業(yè)發(fā)展奠定了良好的基石；政府政策的支持、居民生活方式的改變是中國戶外發(fā)展的兩大契機。目前，中國戶外產業(yè)處于“擴容式”高成長階段。2011年我國戶外用品零售總額已達107.6億元，較2010年全年增長約50.91%。至2000年以來，國內戶外用品零售額成指數(shù)型增長。

差距尤在，具備成為下一個歐美市場的潛在優(yōu)勢

雖然近年來增長迅猛，但中國戶外用品的市場容量與歐美相比還有很大的差距。換個角度看，目前美國各種主題、不同星級的露營地超過兩萬塊，而中國的露營地數(shù)量還只是兩位數(shù)。然而，無論是外在條件的支持還是內在需求的推動，中國戶外用品市場已具備了成為下一個歐美市場的潛在優(yōu)勢。

首先，我國擁有豐富的自然旅游資源，是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎。

其次，部分經濟發(fā)達地區(qū)已進入較高的消費層次，特別是以人均GDP超過3,000美元標志的中高收入群體正在形成和擴大。隨著居民收入水平的不斷提高，以及高學歷人群占比的提升，戶外運動群體的規(guī)模將持續(xù)擴大。

第三，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，擴大了城市人的行動半徑；國家推行的黃金周及白領階層的年假制度，為出游提供了時間可能。這些因素也構成了戶外運動興起的助推器。

第四，在城鎮(zhèn)化程度提高的過程中，城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓，從而帶動戶外用品市場的發(fā)展。

“泛戶外”化發(fā)展趨勢明顯，國內戶外產業(yè)逐步成為大眾需求市場

戶外用品設計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護，所以在一開始缺乏大眾基礎，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制?？v觀歐美戶外運動的發(fā)展路徑，戶外運動的大眾化，是其發(fā)展的動力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴容，是戶外產業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。

隨著生活水平的提高，汽車的普及，城市工作壓力的增大，現(xiàn)代都市一族們越來越渴望和自然接觸，“泛戶外”運動的興起正好滿足了這一類人群的消費需求，重新喚起都市人們的健康、自由和自信的生活態(tài)度。

泛戶外，有別于專業(yè)戶外的高難度高風險，更偏向于健康休閑娛樂的戶外運動，例如短程徒步、登山攀巖、垂釣、自駕游、采摘、燒烤、野外露營等?！胺簯敉狻币殉蔀閲鴥葢敉猱a業(yè)發(fā)展的主流，寬泛的定位也能帶來更廣泛的消費群體，目前國內戶外產業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉變?yōu)榇蟊娦枨笫袌觥?br /> 戶外品牌數(shù)量不斷增加，行業(yè)集中度開始提高

相比于歐美成熟戶外市場的品牌數(shù)量較為穩(wěn)定、差異化，目前中國的戶外市場還沒有出現(xiàn)占絕對壟斷地位和市場份額的戶外品牌，品牌的數(shù)量還在繼續(xù)增加，中國的戶外市場即將進入或者剛進入競爭最激烈的時期。

目前國內戶外品牌數(shù)量增長較快。2011年國內市場共有戶外品牌717個，較2010年的554個增長29.42%， 其中國內品牌為383個，較2010年的229個增長了67.25%，國外品牌為334個，較2010年的325增長了2.77%。

結合出貨額在1000萬-3000萬的品牌數(shù)量變化情況分析，目前國內小品牌增速較快，部分品牌有十多年的加工外單和做OEM的技術優(yōu)勢及經驗積累，渠道數(shù)量不到百家，產品品類較為單一。

目前中國的戶外市場還沒有出現(xiàn)占絕對壟斷地位和市場份額的戶外品牌，品牌的數(shù)量還在繼續(xù)增加，銷售前十位的品牌集中度在不斷提高。未來隨著優(yōu)勢品牌運營管理能力增強、渠道下沉加快，行業(yè)集中度將進一步提升，優(yōu)勢品牌將占據(jù)更高市場份額。

戶外運動產品在未來幾年還是增量市場，中低端產品以水平擴張為主

由于中國戶外用品行業(yè)的蓬勃發(fā)展和市場前景，吸引了越來越多的品牌和資本介入。國外著名戶外用品品牌商更是借助雄厚的資金、研發(fā)、設計和營銷實力，紛紛加大對中國市場的開拓力度，市場競爭日趨激烈。

目前在中國的戶外品牌中，形成了一個品牌金字塔型：高端戶外用品全部被國外一線品牌壟斷，如Arc’teryx,Marmot,MHW,Patagonia等，中高端戶外主要是一些在國外二三線品牌中形成，如Columbia ,BlackYak ,JackWolfskin等；中端戶外主要是中國國內品牌，如探路者，Ozark,Kailas,諾斯蘭等。

戶外運動產品在未來幾年還是增量市場，隨著水平擴張的延展，細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額，但在垂直增長期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢。但是，國內品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占市場份額，并在發(fā)展過程中有針對性的彌補自身劣勢，便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。
國內品牌性價比高，對本土市場和消費者更為了解

國外品牌多為中高端品牌，研發(fā)設計能力強、專業(yè)性強，口碑好，但價格昂貴。國內品牌眾多，產品較為中低端，性價比高、渠道拓展能力強。
國內品牌相較國外品牌有以下幾個競爭優(yōu)勢：

1、部分國內品牌是為歐美戶外大牌OEM起家的，積累了很多年的戶外服裝加工和設計經驗。相比國外品牌，品牌溢價率不高，產品性價比高。

2、國外品牌研發(fā)設計能力強、專業(yè)性強，口碑好，但價格昂貴。一般的“泛戶外”活動不需要在特別極限的環(huán)境下進行，不需要特別頂尖的裝備。以沖鋒衣防水透氣系數(shù)為例，目前頂級沖鋒衣的防水性可以達到30000，而透氣性能達到15000-20000，如始祖鳥AlphaSV系列，價格在8000左右。但是，一般的沖鋒衣防水透氣性能達到5000/5000即可滿足絕大部分戶外活動需求。目前國內沖鋒衣品牌基本能達到這個指標。而且，國內品牌定位于功能與時尚兼?zhèn)?，更具大眾化。很多國外戶外運動品牌擁有豐富的行業(yè)經驗和文化底蘊，對誕生僅寥寥數(shù)年的國內品牌形成了強大的競爭。然而，本土品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占市場份額，并在發(fā)展過程中有針對性的彌補自身劣勢，便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。

“泛戶外”的興起為國內品牌提高了廣闊的發(fā)展空間

在前文提到，“泛戶外”化發(fā)展趨勢明顯，國內戶外產業(yè)逐步成為大眾需求市場?！胺簯敉狻辈恍枰貏e頂尖的裝備，高性價比的國內戶外品牌與其定位較為契合。一方面，中國的大部分消費者，對于戶外服裝時尚性的要求，要遠遠大于服裝的功能性。另一方面，大多數(shù)國際戶外品牌的服裝都是根據(jù)歐美人的身形設計的，這些產品在功能上無可挑剔，但未必符合中國消費者的身形。這些都為國內戶外品牌提供了廣闊的市場發(fā)展空間。

同時，國內品牌在渠道拓展上、本地市場了解上更勝一籌，能夠有針對性地制定產品市場策略。特別是二三線城市上，本土品牌風頭強健。越來越多的國內品牌正進入市場（2011年國內品牌為383個，較2010年的229個增長了67.25%）。戶外用品在二三線城市消費的快速發(fā)展，以及二三線城市消費的崛起，給國內戶外品牌提供了更大的舞臺。